Ich gehe oft in einen Yonghui-Supermarkt einkaufen und habe festgestellt, dass die Kassierer in der Obst- und Gemüseabteilung dieses Ladens beim Auffüllen der Regale im Grunde ganze Kisten mit Tomaten, Äpfeln und anderem Obst und Gemüse auf den Auslagetisch schütten.
Angesichts der prachtvollen Obst- und Gemüseauslagen, die man in vielen Supermärkten sieht, war ich zunächst etwas überrascht. Wie konnte ein so hervorragender Supermarkt in Yonghui so wenig Wert auf Präsentation und Warenversorgung legen? Dabei ist der Kundenandrang in diesem Laden nach wie vor sehr groß.
Hinter der scheinbar simplen Darstellung steckt viel praktisches Wissen, und es ist nicht so einfach wie das Prinzip „Wer zuerst kommt, mahlt zuerst“ und „Ware verkauft sich wie ein Berg“.
Die folgenden beiden Fotoserien werden konkret darauf eingehen, welche Art von Obst- und Gemüseauslage der Laden anstreben sollte.
Die in Abbildung 1 dargestellte Präsentation wirkt zwar relativ unübersichtlich, entspricht aber der anspruchsvollen und bodenständigen Kaufpsychologie der Kunden; sie bietet den Vorteil einer schnellen Warenauffüllung, führt aber gleichzeitig zu großen Verlusten; sie ist besonders während der Verkaufsspitzen praktisch und eignet sich daher vor allem für Supermarktformate, die auf Massenkonsum ausgerichtet sind.
Abbildung 2 zeigt die vor der Eröffnung eingerichteten Apfeltheken. Die Präsentation ist ordentlich und übersichtlich. Kunden werden die Produkte beim Kauf unbewusst sorgsam behandeln, wodurch der Verlust relativ gering ist. In umsatzstarken Zeiten mit hohem Warenumschlag und großen Mengen kann diese Art der Präsentation das Kaufverhalten beeinflussen. Sie ist daher weniger praktikabel; geeignet sind sie eher für Artikel mit hohem Stückpreis und geringem Umschlag oder für gehobene Supermärkte.
Die Tomatenauslage in Abbildung 3 ist relativ unübersichtlich, und die feine Verpackung an der Seite ist zu klein, wodurch die verstreuten Produkte in der Mitte nicht nur nicht effektiv geschützt werden können, sondern auch leicht verkratzt werden und die Verluste beim Vermischen mit den verstreuten Produkten steigen; diese Art von unordentlicher Auslage muss für Waren mit schnellem Umschlag geeignet sein, sonst verlieren sie ihre Vorteile.
Abbildung 4: Eine hochwertige Verpackung und eine lose Warenauslage wirken zwar übersichtlich und einheitlich, aber die Fülle ist nicht ausreichend. Bei dieser Kombination sollte der Verkaufspreis der hochwertigen Verpackung dem der losen Produkte entsprechen, um den Absatz zu fördern. Alternativ könnte man auch sagen, dass hochwertige Produkte mit höheren Preisen gekennzeichnet werden können.
Die beiden oben genannten Darstellungsarten weisen offensichtliche Mängel auf, doch lässt sich nicht ohne Weiteres beurteilen, welche besser und welche schlechter ist. Vielmehr sollten je nach Verkaufsszenario unterschiedliche Darstellungsmethoden angewendet werden.
Eine ansprechende und einheitliche Warenpräsentation eignet sich beispielsweise für Einzelprodukte mit hohem Stückpreis und geringem Umschlag. Sie wird vorwiegend in Boutiquen und gehobenen Supermärkten eingesetzt und zeichnet sich nicht nur durch ein attraktives Erscheinungsbild aus, sondern weist auch relativ geringe Verluste auf. Eine schlichte und unübersichtliche Präsentation ist hingegen besser für Produkte mit hohem Umschlag geeignet. Artikel mit hohem Umschlag werden hauptsächlich in den umsatzstärksten Zeiten von Supermärkten und Verbrauchermärkten präsentiert. Obwohl die Verluste hier relativ hoch sind, ist die Effizienz bei hohem Umsatz höher.
Tatsächlich wird der gewählte Präsentationsstil eines Geschäfts hauptsächlich durch die Zielgruppenausrichtung bestimmt, die wiederum in direktem Zusammenhang mit dem Umsatz und der Verkaufsgeschwindigkeit des einzelnen Produkts steht.
Wenn die Warenpräsentation eines gehobenen Supermarkts unübersichtlich ist, kann dies zur Schließung führen. Auch ein zu hoher Warenumschlag und ein zu hoher Standard an Einheitlichkeit könnten die Folge sein, obwohl dies unwahrscheinlich ist. Sollte ein Hypermarkt für den Massenkonsum, ein Nachbarschaftssupermarkt oder ein Geschäft mit einem hohen Obst- und Gemüseumschlag den Eindruck eines gehobenen Supermarkts erwecken, könnte es zu Problemen mit dem Kundenfluss kommen. In diesem Fall kann lediglich eine vorübergehende Verbesserung der Warenpräsentation und eine Steigerung des Warenumschlags erreicht werden. Für eine ansprechende Warenpräsentation ist ausreichend Zeit einzuplanen.
Das bedeutet aber nicht, dass ein Supermarkt umso erfolgreicher ist, je unübersichtlicher die Warenpräsentation ist. Die Qualität der Warenpräsentation hängt maßgeblich vom Management vor Ort, den Standards und Abläufen des Unternehmens sowie dem persönlichen Führungsstil des Managers ab.
Der Präsentationsstil ist nicht entscheidend, ob er gut oder schlecht ist; jeder Stil hat seine spezifischen Wirkungsweisen. Es kommt darauf an, welchen Effekt das Geschäft erzielen möchte. Genau das ist das Ziel unserer Forschung zur Warenpräsentation. Ausgehend von den Kaufgewohnheiten und Hauptbedürfnissen der Konsumenten im Geschäftsviertel entwickeln wir eine effiziente Präsentationsmethode, die ihren Bedürfnissen entspricht.
Veröffentlichungsdatum: 17. Januar 2022
