Die Lage der Frischeabteilung im Supermarkt hat einen wesentlichen Einfluss auf die Kundenfrequenz. Frische Lebensmittel sollten letztendlich so platziert werden, dass sie möglichst ungenutzt bleiben oder direkt in den Mund gelangen. Darüber wird kontrovers diskutiert.
Drei Stimmen sind laut geworden, um sich mit diesem Thema auseinanderzusetzen:
Die erste Meinung besagt, dass Frischwaren im Eingangsbereich platziert werden sollten. Der Grund dafür ist, dass Kunden laut ihrem Einkaufsverhalten üblicherweise zuerst Frischwaren kaufen, dann Fleisch und Geflügel, anschließend Fisch und Meeresfrüchte und erst danach Lebensmittel und Non-Food-Artikel. Das Geschäft sollte die Warenkategorien entsprechend den Einkaufsgewohnheiten der Kunden gestalten.
Die zweite Meinung besagt, dass Frischwaren am äußersten Ende der Verkaufslinie platziert werden sollten. Der Grund dafür ist, dass Frischwaren die Kategorie mit der größten Anziehungskraft auf Kunden und der höchsten Kaufhäufigkeit aller Kategorien darstellen. Sie sollten am Ende der Verkaufslinie platziert werden, damit Kunden den gesamten Bereich ungehindert durchlaufen können.
Die dritte Meinung besagt, dass Frischwaren im mittleren Bereich des Ladens platziert werden sollten. Der Grund dafür ist, dass Frischwaren dort am stärksten konzentriert sind. Durch die Platzierung im Zentrum des Ladens wird sichergestellt, dass die Kundenströme sich gleichmäßig im gesamten Geschäft verteilen.
★ Um die Geschäftsprozesse zu standardisieren und die Ladengestaltung zu vereinheitlichen, wurden die oben genannten drei Maßnahmen – die Überarbeitung des bestehenden Ladenlayouts und die Neueröffnung neuer Filialen – zeitgleich umgesetzt. In einigen Filialen war die Umsetzung jedoch nicht erfolgreich, was auf gravierende Mängel in der Website-Implementierung hindeutet. Wir haben daraus eine schmerzhafte Lektion gelernt und uns entschlossen, die Angelegenheit gründlich zu analysieren.
★ Wir alle haben uns beispielsweise schon einmal im Bereich der 6000er-Linie befunden:
Das erste Szenario mit zweistöckigen Geschäften (ein Eingang, ein Ausgang) ist natürlich unerwünscht, sodass nur ein Eingang und zwei Ausgänge oder zwei Eingänge und ein Ausgang übrig bleiben. In beiden Fällen entsteht jedoch eine durchgehende, zwangsläufige Kundenansprache. Kunden müssen zwei Etagen durchlaufen, bevor sie bezahlen können. Bei einem Eingang und zwei Ausgängen teilen wir das Geschäft in vier Zonen ein: A (Eingang), B (im zweiten Stock), C (im zweiten Stock) und D (Ausgang zur Kasse). Wo sollten nun die Frischwaren platziert werden? Zunächst scheiden wir Zone A aus. Wenn Kunden viele Frischwaren kaufen, ist die Kassenschlange von dort aus schon von Weitem gut sichtbar, was für Zone B ungeeignet ist. Kunden, die sich in Zone B aufhalten, ignorieren Zone A leicht und gehen direkt zu den Frischwaren. Dadurch wird dieser ursprünglich attraktive Standort für Hähnchenrippchen ungeeignet. Auch der Bereich D in der Nähe der Kasse ist offensichtlich ungeeignet. Bleibt also Zone C. Wenn sich Lebensmittel des täglichen Bedarfs, Getreide und Öl im Erdgeschoss befinden und Frischwaren im ersten Stock, weit entfernt von der Kasse, platziert werden, können die beliebtesten Artikel gleichmäßig auf beide Etagen verteilt werden. Nach dem Kauf von Frischwaren ist der Weg dorthin kurz, und man kann schnell zurückkehren, um im Erdgeschoss verpasste Artikel nachzukaufen. Der Weg von den Frischwaren über die übrigen Lebensmittelabteilungen zur Kasse kann zudem Spontankäufe fördern.
Das zweite Szenario betrifft das Erdgeschoss des Geschäfts mit einer obligatorischen U-förmigen Warteschlange. Diese Warteschlange ist in der Regel kurz und schnell abgearbeitet, sodass frische Lebensmittel im Eingangsbereich platziert werden können. Denn frische Lebensmittel haben bei den Kunden stets Priorität. Kunden, die ihren Einkauf abgeschlossen haben, können in Ruhe entlang der Warteschlange schlendern und so den gesamten Laden erkunden. Auch Kunden mit wenig Zeit gelangen schneller zur Kasse. Die Anordnung der Kategorien entspricht im Wesentlichen der U-förmigen Warteschlange.
Die dritte Szene zeigt das Erdgeschoss des Ladens mit einer optionalen, U-förmigen, dynamischen Raumaufteilung. Das heißt, der Eingang bietet eine direkte Abkürzung zur Kasse. Der Laden hat im Grunde die Form eines Feldes. Teilt man dieses Feld in vier Bereiche (A, B, C, D) ein, wobei A und D Ein- und Ausgang und B und C der untere Bereich des U-förmigen Ladens sind, stellt sich die Frage: Wo sollten die Frischwaren platziert werden? Da die Kunden den gesamten Laden entlang der ABCD-Linien durchqueren sollen, entstehen im Bereich BC leicht Sackgassen. Daher sollten Frischwaren nicht nur in einem Bereich von BC platziert werden, sondern auch Lebensmittel des täglichen Bedarfs oder Getreide in einem anderen. So lassen sich große Schattenbereiche im Laden vermeiden.
Die dynamische Linienführung eines Ladens ändert sich mit der Gebäudestruktur. Grundsätzlich darf sie jedoch nicht von den vier Grundmerkmalen – A-Form, U-Form, 7-Form und Feldform – abweichen. Ein großes Tabu bei der Gestaltung von Frischwarengeschäften ist es, die Frischwaren in zwei Bereiche zu unterteilen, um die dynamische Linienführung zu verlängern. Das Ergebnis ist eine nicht verlängerte Linienführung, eine unübersichtliche Kategorisierung der Frischwaren und somit ein Rückgang des Kundenflusses.
Die Ladengestaltung ist nicht der einzige Weg, den Umsatz zu steigern. Man kann sie zwar kunstvoll gestalten, aber sie kann die Warenwirkung selbst nicht ersetzen.
Veröffentlichungsdatum: 27. April 2023
